Mercadotecnia

 

LA IMPORTANCIA DE GENERAR
LEALTAD EN LOS CLIENTES

Lic. Alejandra Alcázar Torres Navarrete

 

En estos tiempos en donde la competencia es cada vez mayor para todos los negocios, se presenta la necesidad de ganarse la lealtad de los clientes.
Es muy común que en épocas de austeridad, los consumidores se dejen llevar por los menores precios así como por las mejores promociones y los mejores planes de pago, incluso aunque esto signifique cambiar de proveedor.
Hoy, el reto para los empresarios es lograr fidelizar a sus principales consumidores generando lealtad; para esto es necesario crear las barreras adecuadas, para que cada vez sea más difícil que uno de nuestros clientes se vaya con la competencia.
Es decir que el primer paso para desarrollar lealtad, será poner mucha atención en la percepción que el cliente está teniendo de nosotros como empresa, acerca de los productos que ofrecemos y del servicio que le damos. La clave para lograr esto, se encuentra en establecer una diferenciación en la experiencia de servicio frente al que pudieran ofrecer nuestros competidores, lograr un enfoque que nos ayude a rentabilizar la relación con nuestros clientes mejorando nuestro conocimiento de los mismos aumentando así la satisfacción y lealtad.
¿Qué diferencia puede existir de una óptica a otra? Lo primero que debemos de hacer para que nuestros clientes resuelvan esa pregunta es antes que nada enfocarnos a definir en qué negocio estamos? ¿Cuál es mi finalidad? ¿A quién le quiero vender? ¿Qué tipo de clientes busco?
Una vez contestadas estas preguntas, tendremos claros nuestros objetivos, podemos empezar a reinventar la relación con nuestros clientes, y a diferenciarnos de nuestra competencia mediante un modelo difícil de copiar.
Estamos acostumbrados a hacer publicidad, mercadotecnia y promociones a nivel masivo; si realmente queremos fidelizar a nuestros clientes, tendremos que empezar a utilizar la mercadotecnia “uno a uno ”o CRM lo cual nos conduce a un diálogo personalizado con cada uno de nuestros clientes. Al hacer esto, podremos ir conociéndolos poco a poco, y empezaremos por medio de la retroalimentación a encontrar los mejores productos y servicios para cada uno.
El concepto básico del CRM (Custumer Relationship Management) nos habla de la importancia de Capitalizar la Relación con los Clientes enfocándonos 100%, a mejorar lo que realmente es importante para ellos, ser más eficiente modernizando las operaciones que impactan al cliente y aumentando la profundidad de esas relaciones, dentro del negocio de la óptica, encontramos diferentes y muy variados tipos de clientes; no trataremos igual a una persona que necesita lentes de contacto, que una con hipermetromía o a un joven que necesita lentes y es demasiado vanidoso para querer usarlos. Con esto quiero decir que siempre tendremos una gama enorme de necesidades que cubrir para cada uno de ellos; a eso se refiere el CRM o mercadotecnia uno a uno, a desarrollar la capacidad de tratar al comprador como si fuera único, y de esta manera, los estaremos atendiendo como una persona con necesidades y gustos específicos, y no como a un cliente cualquiera que entra por la puerta y lo único que nos interesa es que compre nuestros productos, sino que le estaremos ofreciendo exactamente lo que está buscando.
Una manera de simplificar esta tarea, es creando segmentos de comportamiento y necesidades, dividiendo nuestra base de datos por secciones dentro de las cuales colocaremos a un grupo particular que comparta las mismas condiciones de satisfacción. Esta segmentación, nos dará una visión más general de los clientes con los que contamos y nos ayudará a adquirir y conservar relaciones rentables. Nuestras promociones y esfuerzos de venta, estarán mejor dirigidos, mejor planeadas, y seguramente nos traerán resultados positivos.
La clave para desarrollar esta rentabilidad está, en hacer algo más significativo por nuestros clientes que no sea únicamente bajar los precios y la mejor manera de lograr esto, es utilizando la información que tengo de mis clientes; entre más información tenga que cada uno de ellos, mayor será la ventaja que tengo sobre mi competencia.
Martha Rogers Ph. D consultora en CRM. de la empresa Peppers & Rogers Group nos habla acerca de la importancia de despertar los comportamientos leales que se quieren ganar de los clientes, a través de la calidad percibida, creando dentro de nuestra empresa una cultura de confianza del consumidor, haciéndole saber que nuestro principal interés es satisfacer sus necesidades.
Rogers nos habla de 4 componentes a tener en cuenta para que la empresa pueda conectar de manera efectiva con sus clientes:

1.-Estrategia de Información: La empresa debe desarrollar la habilidad de extraer información al cliente.

2. Estrategia de producción y entrega: Es necesario que exista una herramienta que reciba las quejas o reclamos del cliente y los solucione de la mejor manera; esta parte es muy importante, ya que una mala experiencia de un cliente enojado puede hacernos perder todo lo ganado.

3.-Estrategia organizacional: Es preciso nombrar dentro del equipo de trabajo a un responsable de los clientes el cual esté encargado de obtener la información necesaria.

4. Estrategia de evaluación: La empresa debe elegir con qué clientes va a entablar una relación de aprendizaje.

Para implementar un nuevo modelo de negocio siempre es recomendable tomar una pequeña muestra de nuestra base de datos y empezar a hacer pruebas de comportamientos y resultados; ésta es una forma muy fácil de comprobar si el método está resultando o hay que hacerle algunas modificaciones principalmente cuando se trata de obtener información personal de los clientes.
No debemos olvidar la importancia de informar y capacitar a nuestro equipo de trabajo en todo lo relacionado con los cambios y el objetivo que perseguimos al implementar el nuevo modelo de negocio; de esta manera estarán comprometidos con la empresa, y harán todo lo que esté de su parte para que funcione.
La mejor manera de empezar a implementar este nuevo método de satisfacer a nuestros clientes y ganarnos su lealtad: Empieza por segmentar nuestra base de datos por valor y necesidades específicas, de esta manera en el momento en que interactuemos con cada cliente, seremos capaces de hacer algo personal por ellos.
La segmentación de la base de datos se debe hacer dependiendo el valor que cada cliente nos represente; entre mayor valor tenga el cliente para nosotros, mayores serán nuestros esfuerzos para satisfacerlo.
En el momento en que se empieza a trabajar de esta forma con la base de datos, poco a poco recordaremos cosas importantes de cada cliente, y empezarán a encontrar al entrar a nuestro negocio, algo que no va a encontrar en otro lado. Esa experiencia de servicio en donde lo mas importante será ayudar al cliente a conocer sus necesidades y la mejor manera de cubrirlas, todo esto acompañado de un excelente servicio, esto es definitivamente ganarle al competidor.
Próximamente: La lealtad de los clientes repercute económicamente en la empresa...
Actualmente la autora se desempeña como Gerente de Desarrollo de Negocios en el diario El Economista.